景気がぱっとしないようです。国は景気動向をみてから、消費税率のアップを考えているようですが、一般に税率がアップすると消費が落ち込むので、その動向が気になるところです。ものが売れない時代と言われて久しいですが、消費者の消費行動をみていくといろいろなスタイルがあることが分かってきます。一般的に税率アップの影響を受けにくい世帯は、共働きのダブルインカムで子どもがいない高収入世帯ですが、ただ世帯収入が少なくても消費意欲が高い世帯もあります。

最近話題になっているのが、「マイルドヤンキー」と言われる層です。マイルドヤンキーがなぜ注目されるようになったかと言えば、世帯収入がそれほど多くはないのに、消費性向が強く、地方の消費を押し上げているとされているからです。彼らは地元からほとんど出ず、地域の店でほとんどの消費を済ませているため、もはや地方経済の救世主のような存在となっています。経済誌などでも彼らの買い物事情や消費性向を「ヤンキー消費」「ヤンキー経済」などと呼んで取り上げることも多くなりました。

ヤンキーと言えば、頭をリーゼントにキメ、長ランと言われるダボダボの学生服を着て繁華街などで闊歩していたり、あるいは改造したオートバイなどで走り回る暴走族のイメージがありますが、マイルドヤンキーはその名の通り、ヤンキーがマイルドになったような人たちです。昔のヤンキーと言われるつっぱり族の系譜を引き継いでいるものの、あまり反抗的ではなく、内向的な若い人たちです。

またマイルドヤンキーは地方で生活をする若い世代を指していますが、居住地が東京近郊であっても渋谷や六本木などへはほとんど行かず、もっぱら地元周辺で行動していたりします。

一方、人口減少社会にあって、「お一人様」と呼ばれる世帯も確実に増えています。お一人様消費という言葉も根付いてきました。お一人様は当初、仕事を持った30代の自立した女性がそのイメージでしたが、最近では、高齢の独身者、単身者というイメージでも捉えられるようになりました。コンビニやスーパーなどは、こうしたお一人様に向けた商品開発に余念がありません。

日本の消費をけん引しそうな新しい消費層の行方を探ってみます。